Warum sind Kunden bereit, für zwei Produkte mit ähnlichen technischen Funktionen völlig unterschiedliche Preise zu bezahlen?
Ein Smartphone kann beispielsweise telefonieren, Nachrichten versenden, fotografieren und auf das Internet zugreifen. Trotzdem unterscheiden sich Preise und Kaufentscheidungen teilweise erheblich.
Der Grund: Kunden beurteilen nicht nur Funktionen und Preis, sondern den gesamten wahrgenommenen Nutzen eines Angebots.
Was bedeutet Wert aus Sicht des Kunden?
Aus Kundensicht entsteht Wert vereinfacht aus dem Verhältnis zwischen wahrgenommenem Nutzen und erforderlichem Aufwand.
Zum Nutzen können beispielsweise Funktion, Qualität, Zuverlässigkeit, Komfort, Sicherheit, Zeitersparnis, Design, Service und Prestige gehören.
Zum Aufwand zählen nicht nur der Kaufpreis, sondern möglicherweise auch Zeit, Bedienaufwand, Wartung, Energie, Folgekosten und Risiko.
Was bedeutet „Kundenwert“ in diesem Artikel?
Der Begriff Kundenwert wird unterschiedlich verwendet.
In diesem Artikel meint Kundenwert den Wert eines Angebots aus Sicht des Kunden: Wie attraktiv ist das Angebot angesichts seines Nutzens und des dafür erforderlichen Aufwands?
Im Kundenmanagement kann „Kundenwert“ dagegen auch den wirtschaftlichen Wert eines Kunden für das Unternehmen bezeichnen. Diese beiden Bedeutungen sollten nicht verwechselt werden.
Preis, Kundenwert und Zahlungsbereitschaft unterscheiden
Preis: der vom Anbieter verlangte Geldbetrag.
Kundenwert: die subjektive Bewertung von Nutzen und Aufwand.
Zahlungsbereitschaft: der maximale Preis, den ein Kunde unter bestimmten Bedingungen bereit ist zu zahlen.
Hoher wahrgenommener Wert kann die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Kundenwert und Zahlungsbereitschaft sind aber nicht dasselbe.
Zwei Perspektiven auf den Wert
Wahrgenommener Nutzen ↔ erforderlicher Aufwand
Ist dieses Angebot für mich attraktiv?
Erforderliche Funktionen ↔ Kosten und Ressourcen
Wie können wir die benötigten Funktionen wirtschaftlich erfüllen?
Gemeinsames Ziel ist ein hoher Kundennutzen bei wirtschaftlicher Leistungserstellung.
Kundennutzen und Kundenaufwand
Wert ≈ Nutzen ÷ Aufwand
Diese Darstellung ist ein vereinfachtes Denkmodell und keine allgemeingültige Formel. Wahrgenommener Nutzen ist häufig subjektiv und muss für konkrete Bewertungen nachvollziehbar definiert werden.
Beispiel: Gleiches Produkt – unterschiedlicher Wert
Ein Laptop kostet 1.200 €. Kunde A arbeitet täglich mobil damit und benötigt lange Akkulaufzeit, geringes Gewicht und hohe Leistung. Der wahrgenommene Nutzen ist hoch.
Kunde B nutzt den Laptop nur gelegentlich zu Hause. Viele Eigenschaften spielen für ihn kaum eine Rolle. Der gleiche Preis kann deshalb unterschiedlich bewertet werden.
Gebrauchsfunktion und Geltungsfunktion
Ein Produkt kann verschiedene Arten von Nutzen erfüllen. Eine klassische Unterscheidung ist die zwischen Gebrauchsfunktion und Geltungsfunktion.
Gebrauchsfunktion
Die Gebrauchsfunktion beschreibt den praktischen beziehungsweise sachlichen Nutzen eines Produkts, etwa Telefonieren mit dem Smartphone, Kaffee zubereiten mit der Kaffeemaschine oder Personen transportieren mit einem Auto.
Geltungsfunktion
Die Geltungsfunktion beschreibt einen Nutzen, der beispielsweise durch Status, Prestige, Design, Markenwirkung, Identifikation oder Zugehörigkeit entsteht.
Sie sollte nicht abwertend verstanden werden. Wenn ein Kunde einem Merkmal Bedeutung beimisst, kann dieses Merkmal für ihn tatsächlich Wert schaffen.
Beispiel Smartphone
| Merkmal | Gebrauchsfunktion | Geltungsfunktion |
|---|---|---|
| Telefonieren und Nachrichten | Ja | – |
| Lange Akkulaufzeit | Ja | – |
| Einfache Bedienung | Ja | – |
| Hochwertige Gestaltung | teilweise | möglich |
| Bekannte Premiummarke | nicht unmittelbar | möglich |
| Exklusives Design | teilweise | möglich |
Die Einordnung ist nicht immer eindeutig. Eine bekannte Marke kann beispielsweise auch Vertrauen in Qualität und Service vermitteln und damit praktischen Nutzen besitzen.
Gebrauchsfunktion und Geltungsfunktion sind nicht Grund- und Nebenfunktion
Gebrauchsfunktion und Geltungsfunktion beschreiben unterschiedliche Arten von Kundennutzen. Grundfunktion und Nebenfunktion beschreiben dagegen die Bedeutung einer Funktion für den Zweck des Produkts.
Grundfunktion: erfüllt den zentralen Zweck eines Produkts, etwa „Kaffee zubereiten“.
Nebenfunktion: unterstützt oder ergänzt die Grundfunktion, etwa Temperatur anzeigen oder Reinigung erleichtern.
Kundenbedürfnisse erkennen
Bevor Funktionen bewertet werden können, muss verstanden werden, was Kunden eigentlich benötigen.
Mögliche Informationsquellen sind Kundenbefragungen, Bewertungen, Reklamationen, Vertriebsfeedback, Marktforschung, Nutzungsdaten und Beobachtungen von Kundenprozessen.
Kunden nennen nicht immer die beste technische Lösung
Ein Kunde sagt beispielsweise: „Der Akku muss größer sein.“ Das eigentliche Bedürfnis könnte aber lauten: Das Gerät soll einen ganzen Arbeitstag durchhalten.
Mögliche Lösungen wären ein größerer Akku, effizientere Komponenten, Energiesparmodus, Schnellladefunktion oder Wechselakku.
Vom Kundenbedürfnis zur Funktion
Ganztägige Nutzung
Lange Nutzungsdauer
Energie bereitstellen
Akku, Effizienz, Energiesparmodus
Was bedeutet Wertanalyse in diesem Zusammenhang?
Während der Kundenwert die Perspektive des Kunden beschreibt, betrachtet die Wertanalyse stärker die Unternehmensseite.
Sie untersucht, welche Funktionen benötigt werden, wie wichtig diese Funktionen sind, welche Kosten dafür entstehen und wie Funktionen wirtschaftlicher oder besser erfüllt werden können.
Die ausführliche Methode behandeln wir im Grundlagenbeitrag Was ist eine Wertanalyse?.
Wertanalyse bedeutet nicht einfach Kostensenkung
Wird ein hochwertiges Bauteil durch eine billigere Variante ersetzt und sinken dadurch Lebensdauer, Zuverlässigkeit oder Bedienkomfort stark, kann der Kundennutzen stärker sinken als die Kosten.
Ziel ist deshalb nicht „möglichst billig“, sondern möglichst wertgerecht.
Funktionen statt Bauteile betrachten
Die zentrale Frage lautet nicht zuerst: Welche Bauteile können wir billiger machen? Sondern: Welche Funktion muss erfüllt werden?
Bei einem Akkuschrauber können das beispielsweise Schraube drehen, Drehmoment übertragen, Werkzeug aufnehmen, Energie bereitstellen oder Bedienung ermöglichen sein.
Funktionenkosten
Bei einer Funktionenkostenanalyse wird untersucht, welche Kosten für die Erfüllung bestimmter Funktionen entstehen.
| Funktion | Kosten | Anteil |
|---|---|---|
| Hauptleistung erzeugen | 100 € | 50 % |
| Sicherheit gewährleisten | 40 € | 20 % |
| Bedienung ermöglichen | 30 € | 15 % |
| Designwirkung erzeugen | 30 € | 15 % |
| Gesamt | 200 € | 100 % |
Beispiel Wertverbesserung
Die Designfunktion kostet zunächst 30 €. Durch eine konstruktive Änderung sinken die Kosten auf 20 €, ohne dass der relevante Kundennutzen beeinträchtigt wird.
200 € − 10 € = 190 €
Die Gesamtkosten sinken damit um 5 %. Entscheidend bleibt aber, ob die Kundenanforderungen weiterhin erfüllt werden.
Funktionenkosten sind nicht immer eindeutig zuzuordnen
Ein Bauteil kann mehrere Funktionen gleichzeitig erfüllen. Ein Gehäuse kann beispielsweise schützen, Stabilität schaffen und Gestaltung erzeugen.
Kosten müssen deshalb gegebenenfalls nachvollziehbar auf Funktionen verteilt beziehungsweise geschlüsselt werden.
Praxisbeispiel: Wertanalyse einer Kaffeemaschine
1. Kundenbedürfnisse erfassen
Kunden wünschen guten Kaffee, einfache Reinigung und kurze Aufheizzeit.
2. Funktionen beschreiben
Die Kaffeemaschine muss Kaffee zubereiten, Wasser erhitzen, Reinigung ermöglichen und den Betriebszustand anzeigen.
3. Bedeutung der Funktionen bewerten
Besonders wichtig sind Kaffeequalität, einfache Reinigung und kurze Aufheizzeit. Weniger wichtig ist beispielsweise eine aufwendige Beleuchtung des Wassertanks.
4. Funktionenkosten untersuchen
Die Wassertankbeleuchtung verursacht vergleichsweise hohe Kosten. Nun wird geprüft, ob dieser Kostenanteil dem Kundennutzen entspricht.
5. Alternativen entwickeln
Die Beleuchtung könnte vereinfacht und das eingesparte Budget beispielsweise in eine bessere Reinigungsfunktion investiert werden.
6. Verbesserung prüfen
Vor der Umsetzung werden Kundenanforderungen, technische Machbarkeit, Kosten und Wirtschaftlichkeit erneut bewertet.
Kundenbedürfnis → Funktion → Kosten → Alternative → Wertverbesserung
Vier Möglichkeiten zur Wertsteigerung
- Nutzen steigt, Aufwand bleibt gleich.
- Nutzen bleibt gleich, Aufwand sinkt.
- Nutzen steigt stärker als der Aufwand.
- Nutzen steigt und Aufwand sinkt.
Mehr Funktionen bedeuten nicht automatisch mehr Wert
Zusätzliche Funktionen können Kosten erhöhen, Bedienung erschweren und Wartung komplizierter machen. Wird eine Funktion von der Zielgruppe kaum benötigt, kann sie sogar Wert vernichten.
Qualität und Kundenwert unterscheiden
Hohe Qualität kann den Kundenwert erhöhen, ist aber nicht automatisch gleichbedeutend mit hohem Wert. Eine technische Übererfüllung kann Kosten erzeugen, ohne dass für die Zielgruppe entsprechender Zusatznutzen entsteht.
Gesamtkosten aus Kundensicht
| Produkt A | Produkt B | |
|---|---|---|
| Kaufpreis | 1.000 € | 1.300 € |
| Betriebskosten | 1.500 € | 800 € |
| Gesamtaufwand | 2.500 € | 2.100 € |
Produkt B besitzt den höheren Kaufpreis, kann über die gesamte Nutzung trotzdem wirtschaftlicher sein.
Kundenwert verändert sich
Kundenbedürfnisse bleiben nicht dauerhaft gleich. An Bedeutung gewinnen können beispielsweise Energieeffizienz, Nachhaltigkeit, Reparierbarkeit, Datenschutz oder digitale Funktionen.
Unterschiedliche Kundengruppen – unterschiedlicher Wert
Ein Heimwerker achtet bei einer Bohrmaschine vielleicht stärker auf günstigen Preis und einfache Bedienung, ein professioneller Handwerksbetrieb dagegen auf Leistung, Zuverlässigkeit, Lebensdauer und Reparaturservice.
Wert ist deshalb immer auch zielgruppenabhängig.
Kundenwert für die Fachwirt-Prüfung
Kundenwert: in diesem Zusammenhang die vom Kunden wahrgenommene Attraktivität eines Angebots im Verhältnis von Nutzen und Aufwand.
Preis: vom Anbieter verlangter Geldbetrag.
Zahlungsbereitschaft: maximaler Preis, den ein Kunde unter bestimmten Bedingungen zu zahlen bereit ist.
Gebrauchsfunktion: praktische beziehungsweise sachliche Wirkung eines Produkts.
Geltungsfunktion: Nutzen beispielsweise durch Status, Prestige, Gestaltung oder soziale Wirkung.
Grundfunktion: Funktion, die den zentralen Zweck des Produkts erfüllt.
Nebenfunktion: zusätzliche beziehungsweise unterstützende Funktion.
Wertanalyse: systematische funktionsorientierte Methode zur Verbesserung des Verhältnisses zwischen benötigten Funktionen und Ressourceneinsatz.
Funktionenkosten: Kosten, die der Erfüllung bestimmter Funktionen zugeordnet werden.
Typische Prüfungsfehler
- Kundenwert mit Verkaufspreis gleichsetzen,
- Zahlungsbereitschaft und Kundenwert gleichsetzen,
- den Begriff Kundenwert nicht einordnen,
- Geltungsfunktion als unnötig bezeichnen,
- Gebrauchsfunktion/Geltungsfunktion mit Grundfunktion/Nebenfunktion verwechseln,
- die Wertformel als exakte Kennzahl verstehen,
- Wertanalyse nur als Kostensenkung verstehen,
- mehr Funktionen automatisch als höheren Wert ansehen,
- nur Bauteile statt Funktionen betrachten,
- technisch maximale Qualität automatisch als beste Lösung ansehen.
Kleiner Selbsttest
Frage 1: Was bedeutet Kundenwert in diesem Artikel?
Lösung: Die Attraktivität eines Angebots aus Kundensicht im Verhältnis von wahrgenommenem Nutzen und erforderlichem Aufwand.
Frage 2: Ist der Kundenwert mit dem Verkaufspreis identisch?
Lösung: Nein.
Frage 3: Was ist Zahlungsbereitschaft?
Lösung: Der maximale Preis, den ein Kunde unter bestimmten Bedingungen zu zahlen bereit ist.
Frage 4: Was ist eine Gebrauchsfunktion?
Lösung: Die praktische beziehungsweise sachliche Wirkung eines Produkts.
Frage 5: Was ist eine Geltungsfunktion?
Lösung: Ein Nutzen beispielsweise durch Status, Prestige, Gestaltung oder soziale Wirkung.
Frage 6: Sind Gebrauchsfunktion und Grundfunktion dasselbe?
Lösung: Nein.
Frage 7: Was untersucht eine Funktionenkostenanalyse?
Lösung: Welche Kosten für die Erfüllung bestimmter Funktionen entstehen.
Frage 8: Eine Funktion kostet 30 € bei Gesamtkosten von 200 €. Wie hoch ist ihr Kostenanteil?
Lösung: 15 %.
Frage 9: Die Kosten dieser Funktion sinken um 10 €. Wie hoch sind die neuen Produktkosten?
Lösung: 190 €. Das entspricht einer Senkung der Gesamtkosten um 5 %.
Frage 10: Warum muss nach einer Kostensenkung der Kundennutzen erneut geprüft werden?
Lösung: Weil eine Kostensenkung den Wert nur verbessert, wenn relevante Kundenanforderungen weiterhin erfüllt werden.
Kundenwert und Wertanalyse einfach erklärt
Aus Kundensicht entsteht Wert aus dem Verhältnis zwischen Nutzen und Aufwand.
Aus Unternehmenssicht lautet die Frage: Wie können die für den Kunden wichtigen Funktionen wirtschaftlich bereitgestellt werden?
Die Verbindung lautet: Kundenbedürfnis → Funktion → Funktionenkosten → Verbesserung.
Preis ist nicht gleich Wert. Zahlungsbereitschaft ist nicht gleich Wert. Mehr Funktionen bedeuten nicht automatisch mehr Wert.
Häufige Fragen zu Kundenwert und Wertanalyse
Was bedeutet Kundenwert?
Hier bezeichnet Kundenwert den wahrgenommenen Wert eines Angebots aus Sicht des Kunden.
Kann Kundenwert auch etwas anderes bedeuten?
Ja. Im Kundenmanagement kann der Begriff den wirtschaftlichen Wert eines Kunden für das Unternehmen beschreiben.
Ist der Kundenwert der Preis eines Produkts?
Nein.
Was ist Zahlungsbereitschaft?
Der maximale Preis, den ein Kunde unter bestimmten Bedingungen zu zahlen bereit ist.
Was ist die Gebrauchsfunktion?
Der praktische beziehungsweise sachliche Nutzen eines Produkts.
Was ist die Geltungsfunktion?
Ein möglicher Nutzen durch beispielsweise Status, Prestige, Design oder soziale Wirkung.
Ist eine Geltungsfunktion unwichtig?
Nein. Ihre Bedeutung hängt vom jeweiligen Kunden beziehungsweise Kundensegment ab.
Was sind Funktionenkosten?
Kosten, die der Erfüllung einer oder mehrerer Funktionen zugeordnet werden.
Ist Kundenwert exakt berechenbar?
Nicht ohne Weiteres. Wahrgenommener Nutzen ist häufig subjektiv. Für konkrete Berechnungen müssen geeignete Bewertungsgrößen definiert werden.
Bedeutet Wertanalyse nur Kostensenkung?
Nein. Auch eine Verbesserung des Kundennutzens kann den Wert steigern.
Warum wird in Funktionen gedacht?
Weil dadurch unterschiedliche technische Lösungen zur Erfüllung desselben Kundenbedürfnisses entwickelt und verglichen werden können.
Wo wird die vollständige Methode der Wertanalyse behandelt?
Im eigenständigen Grundlagenbeitrag zur Wertanalyse.